Die Klinik bestellt nicht? Warum fast nie das Produkt schuld ist

Der Oberarzt war überzeugt, die Vorführung lief hervorragend. Und dann kam nichts: keine Absage, keine Bestellung, nur Stille. Wer Medizinprodukte, Labortechnik oder Klinikbedarf verkauft, kennt das. In den meisten Fällen liegt es nicht am Produkt. Es liegt daran, dass im Krankenhaus jemand anderes rechnet als der, den man überzeugt hat.

Ein Krankenhaus ist kein Kunde

Ein Krankenhaus besteht aus mehreren Welten, die unterschiedlich denken und unterschiedlich entscheiden: der kaufmännischen, der ärztlichen, der pflegerischen und der technischen. Jede hat eigene Ziele, eigene Zwänge und eine eigene Sprache. Die Ärztin fragt, ob ein Produkt die Behandlung besser macht. Die Pflege fragt, ob es den Stationsalltag leichter macht. Die Technik will wissen, wie es gewartet und angeschlossen wird. Die Geschäftsführung fragt, was es kostet und wie es sich rechnet. Wer nur eine dieser Fragen beantwortet, hat erst einen Teil des Gesprächs geführt.

Fünf Fragen vor dem nächsten Termin

1. Wer rechnet? Kliniken werden über Fallpauschalen (DRG) vergütet. Ein Produkt, das besser ist, aber das Budget belastet, hat es schwer. Ohne Verständnis dafür, wie das Haus wirtschaftlich denkt, ist „besser“ kein Kaufargument.
2. Wer entscheidet wirklich? Geschäftsführung, Einkauf, Chefarzt, Pflegedirektion, Technik, Hygiene, Labor: Nicht jeder, der im Termin sitzt, entscheidet, und nicht jeder, der entscheidet, sitzt im Termin. Wer zahlt, wer nutzt, wer blockiert?
3. Was heißt Nutzen für diese Person? Dasselbe Produkt braucht für den Oberarzt, die Stationsleitung und den Einkäufer drei verschiedene Begründungen.
4. Was passiert nach dem Termin? Stille ist keine Absage. Wer nach der Vorführung nicht klärt, wer als Nächstes was prüft und bis wann, wartet oft vergeblich.
5. Läuft schon eine Ausschreibung? Bei öffentlichen Ausschreibungen entscheidet sich vieles, bevor die Unterlagen erscheinen: dort, wo der Bedarf beschrieben wird. Wer erst reagiert, wenn die Ausschreibung läuft, kommt häufig zu spät.

Mehr dazu im Buch

Diese fünf Fragen sind der Einstieg. Der Krankenhaus-Kompass geht in 27 Kapiteln weiter: wie eine Klinik wirtschaftlich funktioniert, wer in welcher Rolle entscheidet, wie man an Termine kommt, wie ein Verkaufsgespräch aufgebaut ist und wie man mit Buying Center, Ausschreibung und Einkaufsgemeinschaft umgeht. Dazu gibt es 15 Abbildungen, ein Glossar der Klinikbegriffe und einen Werkzeugkasten mit Gesprächsleitfäden und Checklisten.

Das Buch richtet sich an Außendienstmitarbeiter und Key-Account-Manager im Medizinprodukte- und Laborvertrieb, an Vertriebsleiter, die ihr Team schneller einarbeiten wollen, und an Quereinsteiger, die zum ersten Mal vor einer Klinikpforte stehen.